Como roubar um logotipo

Esse fato eu publiquei há uns dois anos na minha página do FB, mas repito aqui porque até hoje não sei se me divirto ou se me irrito com essa história.

Há uns vinte anos um colega meu da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) propôs uma padronização visual na instituição, que àquela altura tinha uns três ou quatro logotipos diferentes. Criou um símbolo mais moderno, mas que ao longo do tempo não se incorporou de vez como identidade gráfica. Acabou esquecido.

Eis que, alguns anos mais tarde, um time de futebol na India (http://minervapunjabfc.com/ ), na maior cara de pau, resolveu adotar o símbolo para si.

É como se diz no jargão da bola: quem não faz, leva…

Conquiste seu cliente invertendo sua imagem

Nos anos 1970 três pesquisadores publicaram numa revista cientifica um estudo sobre como as pessoas gostam daquilo que lhe são familiares. Para comprovar esse fato, reuniram um grupo de mulheres para fazer parte de uma experiência, que sugeria o seguinte:

1. Pegue uma foto antiga com uma visão frontal do seu rosto – no artigo original os autores utilizaram um negativo da foto, mas lembre-se que isso foi há quarenta anos e pode ser que você nunca tenha visto uma película de negativo na vida. Por isso, deixe-me adaptar o exemplo para os dias atuais.

2. Escaneie essa foto antiga e imprima duas versões dela: uma que mostre você como realmente aparece na foto e outra que mostre sua imagem invertida.

3. Escolha qual versão do seu rosto mais lhe agrada e peça a alguém que faça o mesmo. E aí, provavelmente, algo singular vai acontecer: esse alguém vai preferir a cópia fiel, mas você deverá gostar mais da cópia invertida.

E por que isso acontece? Porque ambos estarão reagindo favoravelmente ao rosto que lhe é mais familiar – seu amigo ou amiga prefere aquele “você” que o mundo vê. E você, ao rosto a que está acostumado a ver refletido no espelho.

Conceber e desenvolver um projeto visual, de certa forma, é como mostrar ao cliente uma foto invertida de si próprio. Quando participo de algum desses projetos, muitas vezes o faço com a certeza de que o cliente vai se encantar de imediato com a minha proposta – e me desencanto quando ele não se identifica com o que vê, e solicita uma outra solução.

É desafiador criar algo pelo qual seu cliente se afeiçoe. Mas quando esse algo evoca nele alguma familiaridade, é sinal de que você está no caminho certo.

Quer seja um produto, quer seja um serviço, a conclusão é a mesma: design não está nos olhos de quem o cria, está nos olhos de quem o consome.

Isso pode matar seu negócio

Quando minha filha mais nova era um bebê, eu costumava levá-la para brincar em um parque público perto de nossa casa. Aqui na Alemanha esses parques são muito bonitos, com variados tipos de brinquedos, todos criativos e muito bem cuidados. Ficam particularmente cheios no verão, mas a criançada também se diverte durante o inverno, sobretudo se há neve.

Numa dessas ocasiões, conheci uma moça da República Dominicana cujo filho tinha a mesma idade da minha. Embora tenha sido criada em Nova York, a mãe falava o espanhol como primeira língua – e era nesse idioma que se comunicava com a criança.

Perguntei-lhe qual era o nome do menino.

– Morte – respondeu ela.

– Como?

– Morte.

Fiquei sem o que dizer. Acho que mudei de assunto.

Só alguns meses mais tarde fiquei sabendo que a criança, na verdade, se chamava Morty. Mas o maneira como ela pronunciava o nome do filho era absolutamente mortal.

Nomes e slogans são como ponto de partida entre uma empresa e um cliente.

É algo que deve ser levado em conta quando você estabelece a dimensão que seu negócio vai alcançar, e a que mercado irá atender.

Na cidade onde moro há uma confecção conhecida que, se fosse atravessar fronteiras e vender suas roupas no Brasil, provavelmente seria um fiasco. Eu não me sentiria confortável em vestir uma etiqueta da Merdo.

Há uma lenda, vendida como verdade em cases de marketing, de que a Chevrolet teria tido problemas nos anos 1990 quando lançou o Chevy Nova na América Latina. Tudo porque o público de língua espanhola interpretava o carro como “no va” (não vai).

E há verdades, que viraram lenda, como a da Pepsi, que ao entrar no mercado chinês com seu slogan “come alive with Pepsi” (anime-se com Pepsi) foi interpretado como “Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo”.

A habilidade para encontrar um nome e um slogan que se ajustem a regiões e culturas distintas não é uma tarefa simples. Fazer com que eles não percam o significado em outras línguas torna-se um passo importante para o sucesso global da sua marca.

O contrário pode significar a morty.

Como as marcas podem durar

Quando o presidente fez noventa anos, os diretores da sua empresa resolveram homenageá-lo com uma pequena tartaruga, que simbolizava resistência e longevidade.

Ao abrir o embrulho, o chefe fez uma cara feia e recusou o presente. Disse que poderia se afeiçoar ao bichinho. E que ficaria muito triste se a tartaruga, que é capaz de viver até mais de um século, morresse antes dele.

Marcas também são feitas para durar. Mas ter a capacidade de perdurar num ambiente em constante mudança é uma outra história.

Daí o desafio que todo designer tem ao projetar uma identidade visual que atravesse o tempo e mantenha a marca viva – aliás, expliquei aqui a diferença entre ambas.

Embora eu não lembro quando foi a última vez que utilizei uma câmera com película, a imagem do logo da Kodak, a líder do mercado de filmes fotográficos, ainda está bem focada na minha memória.

Assim como o tíquete azul rasgado da Blockbuster, a maior franquia de locação de DVDs que faliu há cinco anos.

O produto nesses casos é como a tartaruga que morreu. Mas o lado visível da marca permanece intacto como a sua casca.

Marca x logotipo

Há muita gente que confunde marca como sinônimo de símbolo e de logotipo.

É um erro comum de interpretação, pois na verdade uma coisa faz parte da outra.

Então, para fazer um rápido resumo: a marca (ou brand, em inglês) é a representação de valores que um produto, uma empresa, um serviço ou até mesmo uma pessoa transmite ao consumidor. É algo feito para desencadear uma série de percepções na mente humana.

Porsche e Fiat são duas marcas que, a rigor, produzem o mesmo tipo de produto. Mas é fácil perceber que uma delas está associada a ideia de alta qualidade, potência, velocidade, luxo e por aí vai.

Já símbolo e logotipo são elementos que fazem parte da identidade visual de uma marca. É a sua parte visível e tangível. É através deles que a marca torna-se mais fácil de ser lembrada.

De tal forma que muitas vezes é possível até mesmo reconhecê-la somente por uma das letras do seu nome.

E, por isso, aqui vem a brincadeira: você seria capaz de dizer o nome das marcas que são iniciadas por cada uma das letras abaixo?

Como se tornar um bilionário

Bill Gates diz que lê cerca de 50 livros por ano, a maior parte não-ficção e que o ajude a explicar de alguma forma como o mundo funciona.

Elon “Marte Aí Vou Eu” Musk, quando perguntado como aprendeu a construir foguetes, foi sintético: Eu leio livros!

Segundo Tom Corley, analisando o papel que a leitura desempenha no sucesso pessoal, afirma que os ricos lêem para se educarem e se auto-aprimorarem. Os pobres lêem sobretudo para se entreterem.

Mas, voltando para o Bill e para o Elon, eu pergunto: o que caras como esses, expoentes da tecnologia e quá-quá-quálionários têm em comum?

O fato é que ele confiam ainda num dos mais antigos instrumentos de informação: os livros impressos.

Jeff Bezos, o fundador da Amazon, quando lançou o Kindle estava certo ao dizer que “o livro é tão altamente evoluído e tão adequado à sua tarefa que é muito difícil de substituí-lo”.

Afinal, ler livros é uma experiência sensorial: a gente gosta de tocar e sentir a textura do papel. Eu às vezes ia mais longe e até cheirava as folhas. Hoje em dia não chego a tanto, mas mantenho o vício da leitura.

Torna-se um bilionário é só uma questão de tempo.

A mentira que ajuda

Minha vida profissional como designer gráfico se iniciou de forma despretensiosa: certa vez um professor me perguntou se eu estava a fim de começar em um estágio ali mesmo, na minha universidade, para fazer um jornalzinho institucional de circulação interna.

Eu disse que sim.

Você entende de diagramação?

Eu disse que sim.

Beleza. Então, depois de amanhã, você aparece na sala tal, pela manhã, pra que a gente possa começar esse projeto, ok?

Ok.

Apareci no mesmo dia. Não na tal da sala, mas na Biblioteca Nacional, no centro do Rio. Fui pra lá pesquisar e estudar sobre diagramação, coisa que eu não fazia a menor ideia do que era e nem pra que servia.

Pode parecer impensável para você, mas era uma época em que não havia google, wikipedia e afins. Aliás, nem existia internet. De modo que ler em livros de papel não era uma questão de opção.

Mas a moral da história aqui é que, sem querer, pus em prática um dos provérbios que o general chinês Sun Tzu teria dito em sua Arte da Guerra:

Concentre-se nos pontos fortes (“apareci no mesmo dia”),
reconheça as fraquezas (“eu não fazia a menor ideia do que era e pra que servia.”),
agarre as oportunidades (“Eu disse que sim.”) e
proteja-se contra as ameaças (Fui pra lá pesquisar e estudar).

Acho que o general teria dado um sorriso de aprovação.