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Durante uma viagem recente de carro pela Bélgica, eu percebi a dimensão que uma marca pode alcançar. Na beira da estrada havia uma grande fábrica da Nike. Mas não havia ali uma só palavra que fizesse referência à empresa.

Apenas o símbolo.

Walter Landor, fundador de uma das maiores agências de identidade visual do planeta, e que leva o seu nome, dizia que os produtos são criados na fábrica, enquanto as marcas são criadas na mente.

E é esse o grande desafio que um designer tem pela frente: criar algo único, e que também num único segundo tenha o poder de comunicar a sua mensagem. Sobretudo porque somos bombardeados por marcas de todo tipo, todas elas lutando entre si para atrair a minha e a sua atenção.

Gosto do símbolo da Nike porque ele sintetiza o propósito da empresa num simples traço. Phil Knight, seu fundador, encontrou na mitologia grega o nome para o su negócio: Nike era a deusa alada que personificava a vitória.

Ao conceber visualmente a marca, Knight queria um logotipo que transmitisse movimento, velocidade e dinamismo. Elementos que, de certa forma,  se combinassem com o próprio nome da companhia.

A jovem designer Carolyn Davidson assumiu a tarefa, criando um asa estilizada e que ao mesmo  tempo dá a ideia.

A moça, ainda uma estudante na época, ganhou uma quantia modesta pelo seu trabalho.

Hoje o valor da marca desenhada por Carolyn está em torno de 23 bilhões de dólares.

O eBook é hoje a maneira mais fácil, barata e abrangente de se publicar um manuscrito. O fato é que ele abriu espaço para uma infinidade de escritores, que antes dependiam de um material impresso e de um sistema de distribuição eficiente para que suas obras fossem lidas.

Hoje você e eu podemos escrever um eBook. Mais do que isso: podemos nos tornar autores.

Mas, como todo bom produto que é lançado no mercado, ele precisa despertar a atenção do público. Seja um livro digital, seja um livro físico, não importa, esse público será atraído pela capa. É um velho cliché, mas que vale ainda no mundo da web.

Por isso, é preciso ficar de olho em alguns detalhes que ajudem o seu eBook a se destacar numa prateleira virtual. É o que eu mostro nesse infográfico abaixo.

 

Nenhuma obra de arte surge do nada. Todo artista bebe de uma ou de várias fontes para se inspirar e, a partir dali, produzir então algo realmente original.

Há casos em que a cópia é um elemento de estudo. É comum se ver nos museus estudantes de artes plásticas montarem seus cavaletes em frente a um determinado quadro e copiá-lo com o maior grau de precisão.

Mas uma coisa é copiar para aprender. Outra coisa é copiar para vender.

Há algum tempo atrás, o meu amigo Saulo Santana, premiadíssimo designer brasileiro e diretor de arte do jornal alemão Bild am Sonntag, foi vítima do seu talento.

Ele havia criado o projeto gráfico para o seu jornal, que é o de maior circulação na Europa aos domingos. Foi um trabalho árduo, pensado e repensado ao longo de meses até que ele pudesse chegar às melhores soluções visuais.

Mais tarde, bem após o jornal alemão já ter entrado em circulação com seu novo layout, um obscuro jornal na Polônia, chamado ABC, foi às bancas com um design totalmente copiado do padrão gráfico que Saulo havia criado.

“Bons artistas copiam, grandes artistas roubam”, diz o velho ditado, que muitos atribuem a Pablo Picasso. Eu, sinceramente, não vejo grandeza num ato desses.

Até porque desconfio que Picasso copiou esse frase de alguém.

 

O norte-americano John Cage (1912-1992) foi um compositor que, provavelmente, tenha ficado conhecido por apenas uma obra: 4’33”. É uma peça experimental que pode ser tocada por qualquer instrumento e, o que é ainda melhor, por qualquer pessoa.

A partitura instrui o intérprete a NÃO tocar o seu instrumento por exatos quatro minutos e trinta e três segundos, pois a “música”, nesse caso, são os sons do ambiente que o público escuta durante a sua interpretação.

Enfim, uma musiquinha muito fácil.

Mas, por mais que isso possa parecer uma bobagem pura (eu, por exemplo, não pagaria para assistir a um concerto desses, já que posso dedilhá-la de graça no piano aqui em casa), há uma questão interessante de se analisar a coisa não pelo que ela é, mas por aquilo que está ao seu redor.

Imagine uma folha de papel sem nada escrito ou desenhado. Apenas um espaço em branco.

Pois essa área vazia tem, na verdade, a mesma importância do que os elementos escritos ou desenhados sobre ela. É essa separação de fundo e elementos, assim como som e silêncio, que explica a dependência que a nossa percepção tem do ambiente ao redor.

Veja, por exemplo, a clássica figura da duas cabeças viradas uma para outra.

Ou será que estou vendo uma jarra branca? Enfim, as duas opções são válidas. Figura e fundo têm a mesma importância.

Da mesma forma, podemos dizer que tamanho e brilho também são algo relativo. Repare na figura abaixo e diga sem pensar: os tons de cinza do quadrado central dessas duas figuras são iguais?

São. O contraste simultâneo dos quadrados ao redor é que acaba enganando o nosso olhar.

E o diâmetro dos pontos centrais das duas ilustrações, será que é o mesmo?

Sim, é. Os pontos pequenos e grandes no entorno, quando vistos lado a lado, causam essa percepção.

Então, agora que a gente já sabe que não existe o “nada” e que até o ilusório vazio do papel branco tem também a sua função no design, tive uma ideia: vou escrever um livro só de páginas em branco.

De preferência um em que o leitor possa ler durante exatos quatro minutos e trinta e três segundos.

Já reparou que quando você assiste a alguém dando um depoimento na TV, principalmente em close, a cabeça dessa pessoa muitas vezes não aparece por inteiro? E que quase nunca ela está centralizada na tela? Às vezes seu rosto está mais à esquerda ou à direita.

Isso ocorre porque a imagem, quando cortada de uma determinada maneira, causa um impacto maior do que quando mostrada completamente. E mesmo quando ela está mais para um lado do que para o outro, a gente pode perceber um equilíbrio não assimétrico, como se vê na segunda figura abaixo.

 

 

De certa forma, um corte conta uma história. Ele realça os detalhes da imagem. Provoca no espectador uma curiosidade subconsciente em querer saber mais o que há por de trás daquilo que não é mostrado.

Além disso, o corte enfatiza um ponto focal na imagem. Quando se trata do rosto humano, somos naturalmente atraídos para os olhos. Por exemplo, quando criei a capa do livro “Grit Under My Nails”, da sul-africana Henda Salmeron (em breve, na amazon.com), cortei o topo de sua cabeça para que o olhar do leitor fosse conduzido primeiramente para os olhos da autora, que agem como o ponto de partida de toda a composição visual.

Por outro lado, caso você queira que o ponto focal esteja em outra área do rosto ou do corpo, pode ser recomendável não mostrar os olhos.

Por exemplo, em um anúncio de esmalte de unhas, em que os olhos da modelo ficam estrategicamente de fora, a mensagem que você quer passar se acentua, fazendo com que a atenção da sua audiência recaia diretamente no produto que você quer mostrar.

Esse recurso funciona muito bem. A não ser que a modelo do seu produto seja uma Gisele Bündchen.

Afinal, deixar os olhos dela de fora pode até prejudicar suas vendas…

 

A consistência é um dos preceitos básicos que a sua marca deve ter. O que eu quero dizer com isso é que, não importa o tamanho do seu negócio, é preciso que a marca possua uma unidade e uma coerência visual, que permita seu cliente ou o seu público reconhecê-la imediatamente onde quer que ela apareça.

Mas embora esse reconhecimento comece muitas vezes pela força de seu símbolo ou de seu logotipo (aliás, abordei esse tema há um tempo atrás, quando escrevi um artigo sobre o símbolo da Nike), ele não se restringe somente ao logo.

O logo é apenas um dos elementos que compõe um leque visual na identificação da sua empresa. E quando eu falo empresa, repito, não importa a sua dimensão: é algo que vale para uma grande corporação como para um freelancer.

Então, afinal, quais são esses elementos?

Bem, podem ser vários. Mas vou citar cinco que, reunidos, darão a consistência visual necessária para que a sua marca tenha uma maior abrangência nos olhos e na mente do público.

1. Logo
Como eu disse, esse é o ponto de partida. Seja um símbolo, seja apenas o nome com uma fonte tipográfica espcífica, ou sejam as duas coisas juntas, o logo é o elemento visual fundamental para identificar você ou o seu negócio.

2. Logo em diversas versões
Uma vez definido seu logo, estabeleça os critérios visuais de como ele será mostrado: defina uma versão em que o nome esteja sob o símbolo, outra em que o símbolo seja mostrado ao lado do nome, numa versão horizontal. Veja também como ele funciona numa só cor ou em preto e branco.

3. Dite as regras
Desenvolva um manual de aplicação da marca. Forneça uma séria de instruções, mostrando exatamente como o logo deverá ser usado.

4. Fonte tipográfica
Defina exatamente quais fontes e tamanhos são permitidos no uso de matérias de papelaria, que inclui cartão de visitas, papel de carta, envelopes, embalagens, além da sua página online. Mas, importante: seja limitado no uso das fontes. O ideal é que você utilize no máximo dois tipos: um primário, que pode ser usado nos títulos e nas chamadas, e outro secundário, que você deverá empregar nos textos,

5. Cores
Estabeleça uma paleta de cores que serão usadas na sua marca. Especifique exatamente a graduação delas em termos de CMYK ou Pantone (para impressos) e RGB (para uso digital). Estas devem ser as cores utilizadas no seu logotipo, bem como alguma cor adicional que você precise para compor o material de branding. Dê uma atenção especial às cores, pois elas têm um peso importante na consistência da marca. Para tal, sugiro que você não use mais do que quatro cores diferentes. Aqui, vale o velho chavão: menos é mais.

Bom, é claro que todo um sistema de branding não pára por aí. Mas com esses cinco elementos básicos, você já pode criar uma unidade visual da sua empresa, que permita profissionais de design e marketing trabalharem com a consistência necessária para que a sua marca possa ser reconhecida pelo seu mercado.

Acredite se quiser, mas no início da década de 90, no distante século vinte, não existia computador com programas para auxiliar o designer na produção de algum material gráfico. Aliás, nem existia computador. Pelo menos não ao alcance de um simples mortal como eu.

O trabalho era feito à mão mesmo, quase artesanal. Ou seja, o monitor daquela época era o próprio papel.

Quando a gente criava um capa de livro, por exemplo, uma das coisas mais enjoadas era calcular a largura da lombada. Algo que se fazia muitas vezes no olho.

Para isso, você tinha que saber o número de páginas, se a capa seria dura ou flexível, levar em conta a gramatura do papel, mergulhar em fórmulas matemáticas e finalmente rezar para que o título e o autor do livro, que quase sempre é colocado na vertical, ficassem ali certinhos, bem no meio da lombada.

Se por um lado isso pudesse representar uma tarefa pouco criativa, por outro lado a vida sem computador forjava no profissional em design um olhar mais apurado.

Hoje a coisa está bem mais fácil. Podemos deixar a matemática de lado. E para facilitar ainda mais há alguns sites de gráficas e lojas de impressão que ajudam a resolver esse problema.

Vários deles trazem uma calculadora online que determina as dimensões da lombada. Basta inserir o número total de páginas, escolher o tipo de papel, selecionar as dimensões da capa e pronto. Imediatamente ela indica a largura.

Nos sites americanos as medidas são em polegadas (às vezes os americanos gostam de complicar a vida da gente, e por isso não trabalham com milímetros ou centímetros). Mas há também alguns endereços em português.

Em inglês, a diggypod, a gutenberg e a printninja, por exemplo, dão um bom auxílio.

Em português, você pode obter uma estimativa na deltaprint e na mona lisa.

É claro que, dependendo da complexidade do seu projeto, o ideal é checar esses valores diretamente com a gráfica onde seu livro será impresso. Até porque todas elas tem seus próprios métodos e procedimentos de produção.

Mas sempre considere que um livro com menos de 70 páginas é muito fino para se ter lombada.

Isso me faz lembrar de uma crônica divertida do saudoso João Ubaldo Ribeiro, onde ele escreve que seu avô não levava a sério livro que não ficasse em pé sozinho: “Isto é merda.”, dizia o velho. “Estas tripinhas que não se sustentam em pé não são livros, são uns folhetos”.

Um guidão de bicicleta não é uma obra de arte. O selim em que o ciclista se senta para pedalar também não. Mas quando certa vez Pablo Picasso reuniu essas duas peças, enxergou nelas uma cabeça de touro. E criou uma escultura artística.

Acaso? Talvez sim. Mas quantas vezes fazemos coisas de forma aleatória e não percebemos o que há por trás delas?

Talvez você conheça o caso de Art Fry, então cientista da 3M, a gigante multinacional que, dentre uma variedade de produtos, é líder mundial em adesivos de alta aderência.

Fry e eu temos algo em comum: partilhamos do mesmo prazer de cantar em um coro. E quando você tem um repertório grande de músicas acaba sendo comum marcar as partituras com algum pedaço de papel.

Um dia, sem querer, ao derrubar suas folhas com as músicas, Fry teve o seu momento eureka: ele se lembrou que um colega havia desenvolvido uma substância sensível à pressão, mas com baixa aderência. Começou a germinar a partir dali a ideia de um marca-livros.

A ideia do cientista acabou se transformando no bloquinho amarelo mais famoso do mundo: o Post-it.

Criatividade, enfim, é algo que se aplica a você também, independentemente da sua área profissional. Ela não é um dom. Não é exclusividade de artistas e designers.

É apenas mais uma atividade que se exercita.

Mas confesso que não encontrei ainda um jeito criativo de cantar sem desafinar.

Criatividade é algo crítico para todos nós. Quantas vezes me vi bloqueado diante de uma página em branco, sem saber por onde começar.

Talvez você também já tenha se deparado com aquela situação em que imagina o que quer, a ponto de visualizar a obra pronta. Só não sabe como chegar até lá.

Não é como aquela história do Michelangelo, que ao ser perguntado como esculpira o seu Davi de quase cinco metros de altura, respondeu que foi simples, que ficou um bom tempo olhando o bloco de mármore até enxergar ali o cara que matou o gigante Golias. Depois, foi só pegar as ferramentas e tirar tudo aquilo que não era o Davi. É talvez um caso artístico de engenharia reversa.

A boa notícia é que não somos um Michelangelo. Não precisamos chegar a esse estágio de alucinação.

Mas, independentemente da sua área profissional, em algum momento você faz uso da criatividade.

Só que ideias não caem do céu, nem brotam do nada. Antes de tudo, é preciso se criar um ambiente para que elas floresçam e cresçam.

O fato é que, ao longo desses anos, percebi que intuitivamente há maneiras da gente buscar a inspiração quando ela teima em não aparecer.

Aqui eu cito oito delas. Mas é claro que há muitas outras (aliás, se souber de uma, me fale):

1. Não brigue com o seu cérebro. Criatividade é como um refluxo, que vai e vem. Ela não avisa quando vai chegar. Não é algo programado. Um empresário pode esperar que seu funcionário execute uma tarefa a uma determinada hora do dia. Mas não pode exigir que ele tenha uma boa ideia exatamente às 9h12 da manhã. Portanto, pare de martirizar e dê um tempo para si mesmo.

2. Saia para uma caminhada. Ande pela praia, pelo parque, pelas ruas por uma meia hora, pelo menos. Tomar um pouco de ar, dar uma volta para espairecer e mudar de ambiente, nem que seja por um curto tempo, tem um efeito poderoso no processo criativo.

3. Carregue um bloquinho de notas. Guarde seu iPhone, seu iPad e outros ais e tenha em mão lápis e papel.O traço manual é único. Esboce, rabisque, desenhe, anote qualquer coisa que lhe venha à cabeça.

4. Faça algo igual. A gente aprende copiando os outros. Copie e reproduza o estilo de um artista ou um texto de um grande escritor. Veja o que você pode assimilar dali. Partindo do que existe, cria-se algo novo. Pode ter certeza que poucas coisas são originais neste mundo.

5. Faça algo diferente. Se você é um designer, escreva um texto (eu estou aqui dando o exemplo neste momento). Se você é um escritor, uma jornalista, por exemplo, faça desenhos. Se você é um profissional de ciências exatas, pinte quadros. Explore um território pouco conhecido do seu dia a dia.

6. Mude seu ambiente. Quebre a monotonia do seu redor mudando de lugar onde você costuma trabalhar. Se é em casa, experimente mudar de cómodo por algum tempo. Se sua atividade é dentro de um escritório, procure ficar numa outra sala ou em outra mesa. Vá a uma biblioteca. Entre numa livraria. Lembre-se que você não precisa entrar numa cafeteira só para tomar café.

7. Brainstorming. Esse já é um velho conhecido quando o assunto é gerar ideias. Mas funciona. Apenas anote tudo o que vier à cabeça, sem censura, sem filtrar ou refinar o esboço. Vale tudo aqui. Só o fato de saber que muita coisa, senão quase tudo, que você fizer vai ser descartada e jogada fora já alivia um bocado a pressão de criar e produzir algo final.

8. Keep calm. Vivemos num mundo de inputs – é muita coisa entrando na nossa cabeça o tempo todo através de whatsapp, internet, emails, tv, música, jornais, anúncios, enfim, haja espaço livre para produzir pensamentos criativos. É por isso que vez ou outra eu desligo tudo, dou um tempo no mundo lá fora e medito no meu mundo aqui dentro. Meia hora em silêncio vale ouro.

Tudo isso acaba sendo atitudes que, de algum modo, alimentam o nosso cérebro. As imagens vão se formando. Nos sentimos inspirados. É a hora em que estamos finalmente prontos para sermos geniais e criarmos algo memorável.

A má notícia é que não somos um Michelangelo.

Em junho de 1886, o navio alemão Paula iniciou um experimento para estudar as correntes oceânicas que afetavam as rotas marítimas. Durante um longo período, a tripulação jogou ao mar milhares de garrafas de vidro que continham pequenos pedaços de papel. Eram mensagens pedindo para quem quer que as encontrasse, que as reportasse ao Observatório Naval Alemão, informando em que ponto da costa a garrafinha havia sido encontrada.

O publicitário David Ogilvy afirmou certa vez que, “a menos que sua campanha contenha uma grande ideia, ela passará como navios na noite”. Ou, por que não, como garrafas perdidas no oceano.

Como consumidores, temos uma relação ambígua com a propaganda. Há aqueles que são atraídos pelo sentimento de desejo e merecimento por produtos e serviços que ela desperta. Acho até que me encaixo nesse grupo.

Por outro lado, há outros que vêem nela um exemplo cínico de persuasão.

O próprio Ogilvy vê na propaganda não uma arte de entreter, mas um meio de informar. De levar uma mensagem interessante o bastante que convença alguém a comprar o seu produto ou serviço.

Saber como, quando e onde direcionar seus esforços de comunicação é o que difere, no fim das contas, uma divulgação eficaz de sua marca de uma mensagem que fica boiando pra lá e pra cá.

À propósito: em março deste ano, treze décadas após ter sido jogada nas águas do mar, uma mulher que caminhava pelas dunas de uma praia remota no oeste da Austrália encontrou uma das garrafas do Paula.

Moral da história: invista numa grande campanha ou espere 132 anos por um feedback.